Divatház házon kívül: az Escada

A svéd Margaretha Ley - az Escada megálmodója, mestere és motorja, aki a márka 1976-os alapításától 1992-ben bekövetkezett haláláig csupán tizenhat éven át élvezhette a sok munkával kivívott sikert - nemcsak a formák és a kelmék, hanem a piac mágusa is volt.

Margarethát a házasság vezette Németországba, ahol férjével, a kiváló üzleti érzékkel megáldott Wolfganggal együtt céltudatosan építette fel a München melletti Dornachban az Escada céget. Hasonlóan az amerikai Donna Karan márka-birodalmához, ez már nem klasszikus értelemben vett divatház, hanem modern vállalkozás, amelynek csupán egyik kulcsszava a divat.
A másik - cseppet sem kevésbé hangsúlyos jelszó - a mindenkor a piaci igényeket gondosan felmérő, s a keresletre gyorsan és érzékenyen reagáló marketing. Ám e hűvös kalkuláció mit sem von le az Escada nevet - amelyet egy spanyol versenylótól vettek kölcsön ¬- övező varázslatból. Sőt, új, izgalmas és a legújabb kor divatjának történetében mindenképpen külön figyelemre méltó, sajátságos patinával gazdagítja a luxusban gondolkodó nők számára kreált márka képét.

Az Escadának ugyanis sikerült az addig csaknem lehetetlen: világhírűvé tenni a hűvös, visszafogott, eszköztelen divatot. Leyék előtt e kísérletben sokan elvéreztek, s utánuk is csak kevesen ismételték meg a nagy mutatványt. Az haute couture műfajában a német piac egyébként sem könnyű startkő: saját márkanévvel csak a nyolcvanas évek elején előrukkoló fotogén férfiszépség, Wolfgang Joop! ért el nemzetközi sikert. A kirobbanóan tehetséges hamburgi születésű Karl Lagerfeldnek azonban Párizsba, Balenciaga műhelyébe kellett mennie, hogy kipróbálja, megformálja és csúcsra vigye magát. Jooppal és Lagerfelddel szemben a Németországból startoló tervezők jobbára a belföldi klientúrára és a Párizsba járó amerikaiaknál lényegesen szolidabban költekező európai vevőkre számíthattak.

A "nagy ház" - azaz a fizetőképes kereslet krémje számára egyedi modelleket felvonultató, látványos bemutatók helyett már a kezdetektől szigorúan szériákban gondolkodó kereskedelmi márkaként fellépő Escada jó időben és jó irányban startolt a hetvenes évek végén magára találó, és divat nemzetközi piacán is helyét kereső Németországban. Margaretha a modern gondolkodású, gazdagságukat és szabadságukat a világnak megmutatni kész, felelős munkájukban egyéniséggé érett nőket vette célba. És telibe - vagyis az üzletasszonyok és a üzletember-feleségek ízlésének kellős közepébe - talált. Margaretha Ley designerként tökéletesen tisztában volt azzal, hogy a hetvenes-nyolcvanas évek divatja már a ruha viselőjének, s nem pedig tervezőjének önmegvalósításáról szól. Felismerte és elfogadta, hogy a közönség kimondatlan "parancsa" minden másnál meghatározóbb. Céltudatosan - és sokszor merész színekkel és formákkal nem kevés kockázatot vállalva - az öltözködésben is az önkifejezés új útjait kereső nők képére formálta a márka arculatát. Az Escada-öltözék viselője nem affektál, nem bizonytalankodik, érdekérvényesítő képességével uralja az élet minden területét.
Mindez új design-filozófiát követelt: az addig túlértékelt romantika helyébe Margaretha Ley tervezői fantáziájából más, nem kevésbé csábító, ugyanakkor korszerűbb stílusformáló elemek pattantak elő. Első helyen az öltözék segítségével is nyilvánvaló értékké emelte az ületi és társadalmi sikert, amelyre az Escada-ruhák viselői nemcsak vágynak és tisztelnek, hanem - bármi áron (többek közt az Escada kollekciók beszerzésével is) - el is érnek.

A máig élő Escada-image kétlelkű: egyik egóját az egyszerű, világos, áttekinthető szabásvonal (és a vele együtt járó kényelem) adja, a másikat a modelleket messziről felismerhetővé tevő, nagyon rafinált, de mindig az úgynevezett jó ízlés határain belül maradó harsányság. Amely pontosan elég ahhoz, hogy a határozottan és hosszasan magára vonja a figyelmet, ugyanakkor soha nem túl sok ahhoz, hogy provokálja - a klasszikus elveken csiszolódott - polgári ízlést. A márka e két személyiségét mindenki számára megfellebbezhetetlen érték: a minőség feltétel nélküli tisztelete foglalja harmonikus keretbe. A márka legjellegzetesebb termékeit mindmáig számos, patikamérlegen adagolt izgalmas belső ellentmondás élteti, s teszi kívánatossá: a mozgalmas anyaghasználat, a meghökkentő színtársítás, a burjánzó díszítés első pillantásra sokszor eltúlzottnak, a másodikra azonban már inkább kényeztetően gazdagnak, barokkosan áradónak, rafináltan kifinomultnak tűnik.

Márpedig éppen úgy, ahogyan a megalkuvást nem ismerő minőség, a kifinomultság is minden egyes Escada-darab esetében véresen komolyan veendő. Margaretha Ley a minőség megszállottja volt: kis- és nagyszériás modelljeit egyaránt úgy dolgoztatta ki, mintha egyedi kézi munkával készültek volna. Az illesztések pontossága, a kifogástalan varrásvonalak - egyáltalán: a mindig hibátlanságra törekvő perfekcionizmus jellemzi a márka termékeit. Az első lépcső az igényes anyagválasztás. Margaretha Ley jól tudta, hogy a magas jövedelmű - és nem mellékesen: saját jövedelmű, azaz döntéseket hozó, igényes, s így az övéhez nagyon hasonló társadalmi helyzetű - nők mindig méltányolják a nemes kelmék luxusát. A pillekönnyű szuperszázas tiszta gyapjúszövetet, a valódi tiszta selymet, a nemes brokátot, a különleges csipkét, a precíz hímzést. Akkor is, ha csak egy "egyszerű" sötétkék kosztümről van szó. Legendás navy-kollekcióit nemcsak a csillogó aranygombok vagy az egy időben szinte a márka emblémájának számító tengerészeti iránytűt és hajókormányt ábrázoló hímzések emelték a finomkonfekció legfelsőbb kategóriájába, hanem a pillekönnyű, nem gyűrődő, formatartó és soha ki nem fényesedő szövetek is.

Mindemellett persze - hiszen saját életük történetében mindannyian abszolút főszereplők, mi több: valódi sztárok - az Escada-vásárlók nem kevésbé méltányolják, sőt ki is követelik, hogy bárhová belépve minden szem azonnal rájuk szegeződjék.
Minden minimalizmusa ellenére Margaretha Leyt aligha lehetne visszafogott tervezőnek nevezni, hiszen egy időben ő tervezte a legrövidebb miniszoknyákat és a legmagasabb sarkú cipőket. Az Escada nagy stíluskorszakait vörös és pink, fekete és arany, s megannyi más mozgalmas színkoktél tette emlékezetessé: a szivárványos karakter a parfümök csomagolásában érte el csúcspontját. A másik jelentős vonulatot a gyakran ugyancsak ragyogó arany vagy ezüst hímzések, rátétek, különleges gombok és sujtások fémjelezték. De a márka asszonya a klasszikus fekete-fehér kontrasztból vagy az igazán sportosan szolidnak gondolt matrózstílusból is elő tudta varázsolni a különös, izgató, csak az Escadára jellemző szexis többletet. Minden irónia nélkül mondhatjuk: az a márka lényegében a dolgozó nő praktikusan strukturált, és igényes, ugyanakkor látványos ruhatárát állította a középpontban. Más kérdés, hogy annak a nőnek, aki ezt a divatot választja, a maga pozíciójában ugyanolyan kiválónak kell lennie, mint az Escada ruháknak. Másként aligha tudná megfizetni a brand értékeit.

Az innováció a technológiában is tág teret kapott. A dornachi üzemben az első között honosították meg a számítógép által vezérelt automata szabász- és kötőgépeket. Nem kevesebb fantáziával sokszorozták meg a márkát: a Cerruti 1881, a Crisca, a Kemper, a Laurel, az Apriori, a Seasons, a Natalie Acatrini, a Marie Gray és a St. John - voltaképpen mind különböző árfekvésű - és természetesen más-más célcsoport számára konstruált - Escada-vonalakat képviselt. Közülük ma az Apriori és a Laurel éli tovább önálló életét. Mindezeket az 1990-ben alapított kozmetikai vállalkozás, az Escada Beauté, és az 1991-ben Amerikában, Nagy-Britanniában és Németországban pontosan azonos időben bevezetett, azóta számos taggal gyarapodott parfüm-vonal támogatja. De az Escada márkanév ma már táskákat, bőrruházati cikkeket, napszemüvegeket, sportruházatot, cipőt, órát, sálat és kendőt, fehérneműt, sőt nemesfém, illetve bizsu ékszereket is fémjelez.

Az alapító-tervező sikerei csúcsán, 56 éves korában hunyt el. Halála nem csak érzelmileg dúlta föl a céget: gyorsan kiderült, hogy Margaretha áradó kreativitása nem egykönnyen pótolható. Először Michael Stolzenburg vette át a vezető tervező feladatait, aki szintén sikerrel, de visszafogottabb stílusban szólította meg az öltözködésben önkényeztetés egyik eszközét kereső igényes nőket. A cég idővel új tulajdonoshoz vándorolt, ekkor lépett színre friss szellemi erőforrásként az 1963-ban született Scot Brian Rennie, aki a fejlesztésbe más brit és német tervezőket is bevonva szélesítette az Escada-hódolók körét. Az Escada estélyi ruhái így rendszeresen jelen vannak a designer-divat hivatalosnak ugyan nem minősített nagy seregszemléjén, az Oscar-díjak átadásán is. De az elfogadottság talán ennél is komolyabb jelének számít, hogy az Escada-márkacikkek számos más divatház alkotásai mellett már ott forognak a modern divat "régiségeinek" világméretű börzéjén: a használt design-holmikra vadászókat mindig nemes zsákmánnyal kecsegtető "vintage" hálózatok virtuális kirakataiban is.
Mindeközben folyik az új fogyasztói kör kinevelése, illetve meghódítása: néhány éve gyerekruhákkal bővült az Escada választéka, s a többi luxusmárkához hasonlóan pozíciót szereztek Kínában is. Talán nem véletlenül, hiszen új tulajdonos ide vagy oda, az Escada elnöki székében továbbra is a dolgokat kezdettől szorosan kezében tartó Wolfgang Ley ül.