A szakmai és társasági siker amerikai asszonya

A világszerte népszerű New York-i designer filozófiája szorosan kapcsolódik a fölvilágosult amerikai nő értékrendjéhez: Donna Karan mindenből annyit akar, úgy és akkor, amikor mindazok a sikeres asszonyok, akik viselik ruháit.

Elkötelezett vásárlóközönségéhez hasonlóan Donna Karan is az amerikai "nagy generáció", a mára yuppie-vá vált baby boom nemzedék tagja. 1948-ban született a New York állambeli Forest Hillsben. Ellenétben a nagy európai divatházak alapítóinak kelméket redőző, különböző formákkal és díszítésekkel, stílusokkal kísérletező romantikus kezdő lépéseivel, ő céltudatosan készült a ruhatervezésre. A divatszakmában dolgozó jó módú szülők Long Isladen nevelkedett egyetlen lánya a tengeren túli designer-társaság által nagyra becsült Parsons Egyetemen sajátította el a tervezői munka minden titkait. Beleértve a marketinget is, ami munkásságának - és sikerének - mind a mai napig meghatározó eleme.

Donna Karan abban is különbözik a klasszikus európai divatházak tulajdonosaitól és vezető tervezőitől, hogy stílusa nem a szinte már megfizethetetlen értékű kézi munkával, hagyományos szabászati eljárásokkal készülő egyedi darabokat kínáló haute couture-ben (azaz a magas szabászatban) jelenik meg, hanem a különböző árfekvésű, s így sokak számára elérhető, sokszor a tömegcikk határát súroló, kisebb vagy nagyobb, sorozatban gyártott termékekben. A márkanevet nemcsak egy-egy, az adott szezonban feltűnést keltő nagy kollekció erősíti és tartja életben, hanem a gondosan karbantartott, erőteljesen kommunikált, s hatalmas reklámfelületeken a New York-i városképtől immár elválaszthatatlan, mindenütt felbukkanó DKNY image. A cég filozófiája hangsúlyozottan demokratikus: bár a márka rendszeres vásárlói a nagyvárosi üzleti életben tevékeny, társasági életben járatos, tehetősebb nők közül kerülnek ki, egy DKNY-emblémával hitelesített edzőcipőt, farmert, pólót vagy napszemüveget - ha nagyon vágyik rá - gyakorlatilag bárki megengedhet magának. Ez a szinte szabályként érvényesülő, a széles tömegek felé is nyitott szemlélet jellemzi egyébként Tommy Hilfigertől Calvin Kleinig az amerikai divat-design valamennyi nagy nevének üzleti stratégiáját.

Vége a finomkodásnak, a nyolcvanas években a divat végképp leszállt a magas lóról: a tömegkultúra és a tömegkommunikáció évtizedeiben nemcsak Donna Karannak és amerikai társainak, de Chaneltől Armaniig Európa nagyjainak is új, a divat körein kívüli versenytársai akadtak: a divatcégek imidzsének a Coca-Colával, a Disney-művekkel vagy az Apple számítógépekkel is meg kell mérkőzniük a márkanevek nagy nemzetközi küzdőtrén, ha visszavonhatatlanul be akarják vésni magukat a fogyasztók tudatába.

Donna Karan tervezői karrierje impozánsan szabályos: egy nyári gyakorlat kapcsán kerül a maga idejében a sportos öltözködés királynőjeként emlegetett Anne Klein ruhatervező közelébe. Először asszisztensként, 1967-ben már önálló tervezőként alkalmazzák, majd 1967-tól már a design-részleg vezetője az Anne Klein and Co. cégnél, amelynek több "vonala" (lényegében: egy adott piaci célcsoport igényei szerint tervezett kollekciója) Karan saját elképzelései alapján készül - és hódít. Az így szerzett gyakorlati tapasztalat és szakmai kapcsolatrendszer, no és persze nem utolsó sorban a személyes siker elégséges háttérnek bizonyul a teljes önállósodáshoz.

A világszerte ismert Donna Karan New York márkát (és ezzel saját önálló divatvállalkozását) 1982-ben alapítja meg. A DKNY kínálata kizárólag Karan saját terveire épül. A cég a többi sikeres amerikai designer-márka immár klasszikusnak tekinthető receptje szerint termékcsoportról termékcsoportra, mindvégig fontolva haladva fejlődött: 1985-ben megjelennek a DKNY-emblémás harisnyák, 1987-ben Bridge Line néven a szélesebb vásárlói kör számára elérhető, olcsóbb választék elsősorban kötöttáruból, 1988-tól pedig már férfiruházatot is kínálnak. Az egyre szélesedő választékból természetesen a kilencvenes évek fordulójának slágere, a márkázott farmernadrág, a designer jeans sem hiányozhat. A már beérett márka égisze alatt kiválóan - és nagy mennyiségben - eladható illatszer és kozmetikum divíziót 1992-ben alapítják meg Donna Karan Beauty Company néven, külön vállalatként, nemsokára a parfüm-üzletág az Estée Lauderhez vándorol. A farmerokkal egy időben jön ki a DKNY első fehérnemű-kollekciója és DKNY Kids néven a gyerekruhák.

Mindezzel teljessé válik az érvényesülést kereső és egyéni stílusát következetesen érvényesítő modern nő és közvetlen környezetének testreszabott ruhatára. Donna Karan pontosan ismeri az igényeket és a funkciókat: egyebek mellett abban is hasonlít nemzedéke - azaz vásárlói - többségéhez, hogy maga is elvált, élte a gyermeküket munkájuk mellett egyedül nevelő anyák életét. Így nem csoda, hogy második társát már az üzlet világában találta meg. Ő Stephen Weiss, a mai DKNY mögött álló "agytröszt", aki gazdálkodói tehetsége mellé saját előző házasságából még két gyereket hozott Donna - talán Coco Chanel tiszteletére- Gabrielle-nek nevezett kislánya mellé. Mindezzel teljessé válik a modern amerikai család idillje is - a sikeres vállalkozás legbiztosabb háttere.

A siker másik nélkülözhetetlen eleme, a jól eladható és változatosan variálható stílus szinte az után hever. Donna Karan ízig-vérig nagyvárosi nő. Öltözékeit New York és a parfümös flakonjában is megörökített "Big Apple" (a nagy alma) életformája ihleti. Korántsem önzés vagy tervezői szűklátókörűség vezeti, amikor minden egyes darab megformálásánál elsősorban önmagából indul ki: a DKNY-designt természetesen érezheti magáénak minden mozgalmas életet élő, tevékeny, kezdeményező, sikerorientált nő. Fő követelmény a kényelem - ez a szempont ihlette Donna Karan egyik legelső, és mindmáig töretlenül népszerű újítását, az azóta a márkától függetlenül önálló életre kelt, sok cég által fölkapott és sikerre vitt bodyt. A szoknyákhoz és nadrágokhoz, kosztümkabátok alatt és blézer nélkül egyaránt viselhető, szorosan a testre simuló alsórésszel egybeszabott felsőrész legfőbb vonzereje, hogy soha nem csúszik ki az öv alól. Az üzleti és társasági életben otthonosan mozgó nőknek az az új generációja, amelyik elődeinél sokkal többet épít a határozott fellépésre, mint a ruháját zavartan igazgató nőies bájra, elképesztő lelkesedéssel honorálta a mindig a helyén maradó, feszes body kérlelhetetlen célszerűségét. Donna Karan tervezői számítása bevált: annak az alapruhatárnak, amelyben a reggeltől estig akcióban lévő nő minden körülmények között garantáltan jól érezheti magát, a body hosszú időre nélkülözhetetlen kelléke lett, sőt máig is az maradt.

Noha a jellegzetes Donna Karan-ruhatár az építőkocka elvére épül, és a "készlet" minden egyes darabja szervesen illeszkedik a többihez, kollekcióiban nem vált azonban uralkodó elemmé az eladdig megdönthetetlen egyeduralkodónak tekintett kosztüm. A hétköznapi viseletben egyértelműen az önállóan is kombinálható blézeré a főszerep, amelyhez különböző hosszúságú és karakterű szoknyák, nadrágok sokasága társítható. A fontos alapdarab természetesen soha nem hiányozhat az aktuális kollekciókból, ám annak egyértelmű jelzése sem, hogy a DKNY-divatot választó nő életben nemcsak hétköznapok vannak. Az estélyik egyszerű, de merész szabásúak, nemcsak az alakot, hanem a testet is megmutatják: legfontosabb hatáselemük a nagyvonalú és cseppet sem szemérmes kivágás. Karan a kezdetektől kínál lágyan redőzött, játékosan laza sziluett mutató, hangsúlyosan nőies ruhákat, öltözékegyütteseket is. E koncepció mögött szintén praktikus megfontolás rejlik: Donna nem várja el híveitől, hogy önemésztő fogyókúrákkal és vég nélküli tornázással a ruháihoz formálják az alakjukat. Ellenkezőleg: a gyakorta szeszélyesnek tűnő arányokat mutató, hol túlméretezettnek, hol kinőttnek ható darabokkal maga kínálja föl az optikai alakformálás lehetőségét. Elve egyszerű, és egy interjújában saját maga fogalmazta meg tömören nők millióinak elvárást: emeljük ki az előnyöset, leplezzük el a hátrányosat.

A lepel, a leplezés alkalmasint szó szerint is értendő: a lazán kezelt anyag természetes esésére alapozta a világszerte teljes joggal szinte ájult csodálatot kiváltó "ballonszoknyás" kollekcióját. A halvány pasztellszínekben csillogó szupernőies sorozatra befelé forduló, szürkébe hajló ősz és tél következett, szigorú dobozkabátokkal, egyenes szoknyákkal, kemény lépteket diktáló csizmák társaságában. Egyértelmű figyelmeztetésként, nehogy bárki akár csak egyetlen pillanatra is elfeledje, hogy a főnökének nem az ágyába, hanem a hivatali székébe óhajtja befészkelni magát. Természetesen a célba vett szék tulajdonosának finom, de határozott eltávolítása után...

Nem utolsó sorban a farmerkollekcióban jelenik meg a DKNY stílus egyik jellemző színe, a kopott-mosott árnyalatú kék. A jeans-sorozat hangsúlyosan dinamikus, fiatalságot és erőt sugárzó darabjai aktív kikapcsolódást ígérnek a karrierépítő akciók fáradtságának oldásához. Gyakran visszatérő szín a fehér, amely azonban a DKNY márka jelében nem annyira törékeny ártatlanságról, mint inkább nőies diadalokról mesél. Ugyancsak nem ritkán - egyebek mellett az idei téli szezonban is - van jelen a piros, narancstól a mélyvörösig terjedő számos árnyalatával, a győzelem jelzőszíneként.

A Donna Karan New York 1996-tól nyilvános részvénytársaságként, tőzsdén jegyzett cégként működik. Úgyhogy üzletasszony rajongói most már nem csak a ruhákból és cipőkből, hanem a DKNY jelzésű értékpapírokból is bevásárolhatnak. A piac diktálta növekedés miatt elkerülhetetlenül szükségessé vált ugyanis a további fejlődést biztosító tőkeemelés. A váltás jó alkalmat kínált arra, hogy Donna ismét csak azzal foglalkozzon, amihez a legjobban ért: a New York-i társasági élettel és a tervezéssel.